Ein eLearning-Kurs von Teejit

Ihre dritte Lerneinheit:

Story Mapping & Datenquellen 

Um vertieft in die Erstellung Ihrer Customer Journey einzusteigen, empfiehlt sich die Kreation einer Story Map im Team, die alle Kontaktpunkte während der Reise abbildet. Die Story Map zeigt alle relevanten Reisephasen auf und wird jeweils für eine Persona erstellt. Im Prozess machen Sie sich klar, welche Inhalte, Funktionen und Angebote im Fokus stehen, um die Bedürfnisse dieser Persona zu befriedigen. 


Szenario:

Wenn Sie daran denken, die Customer Journey Ihrer Gäste abzubilden, stehen Sie nach den ersten Recherchen und der Erstellung Ihrer Personas erst einmal vor einem großen Berg an Wissen, den es nun zu ordnen gilt. Zum Glück haben Sie die Möglichkeit, mit einer Story Map all Ihre Erkenntnisse, Gedanken und Ideen zu ordnen und für die Zukunft festzuhalten.   


In dieser Lerneinheit erwartet Sie:

  • Story Mapping – Einführung in die Methode
  • User Stories & User Tasks formulieren
  • Weitere relevante Erkenntnisse sammeln
  • Optimierungen planen und vornehmen
  • Daten für die Analyse erheben

Die Lerneinheit als Video:


Die Zusammenfassung des Videos:

Story Mapping – Erklärung der Methode 

Ausgerüstet mit einer Pinnwand, Post-its, Stiften, genügend Zeit und Ihrem Team kann das Projekt Story Map gestartet werden. Nachdem Sie Ihr Angebot beschrieben haben, skizzieren Sie auf Ihrer Pinnwand die relevanten Reisephasen einer Customer Journey: 

  • Inspiration 
  • Information 
  • Buchung 
  • Reise 
  • Reflexion 

 

Sie können diese grundlegende Struktur gerne kleinteiliger aufschlüsseln, wenn das für Ihr Produkt Sinn macht. Beginnen Sie die Arbeit mit einer Persona. Diese wird im Zentrum Ihrer ersten Story Map stehen. Diskutieren Sie zu Beginn, welches Ziel durch Ihr Angebot und Unternehmen erreicht werden muss, um die Bedürfnisse dieser Persona zu befriedigen. Nehmen Sie sich daraufhin Zeit, alle Inhalte, Angebote und Funktionen zu dokumentieren, mit denen Sie Ihrer Persona einen Lösungsvorschlag präsentieren. Da die Persona im Mittelpunkt Ihrer Arbeit steht, wird diese ganz links gut sichtbar an Ihre Pinnwand gehängt.  

 

User Stories & User Tasks formulieren 

Im nächsten Schritt widmen Sie sich den konkreten Kund:innen-Bedürfnissen, die Sie mit Ihrem Angebot befriedigen möchten. Betrachten Sie diese als einzelne Geschichten, die vom Verhalten Ihrer Kund:innen in verschiedenen Kanälen, etwa in Buchungsportalen oder auf Ihrer Webseite, handeln. Diese können Sie beim Story Mapping aus Ihrer Perspektive als Nutzer:innengeschichten, im Englischen User Stories, nacherzählen.  

Nehmen Sie sich Zeit, den Prozess, den Ihre Kund:innen von Kontaktpunkt zu Kontaktpunkt mit Ihrem Produkt durchlaufen, zu durchdringen und listen Sie alle Schritte nach und nach auf. Dieser Prozess kann zum Beispiel mit einem Gast beginnen, der nach einem Hotel sucht. Beim Story Mapping würden Sie auf Ihrem Post-it einen kurzen, prägnanten Satz notieren: „Unser Gast möchte ein Hotel buchen“. Als Anbieter:in zielen Sie darauf ab, dass der potentielle Gast Ihr Hotel bucht und nicht nur das; am besten soll die Buchung auch über Ihre Seite abgewickelt werden.  

Um herauszufinden, wie dieses Ziel konkret erreicht werden kann, müssen Sie einen Schritt zurücktreten und die Ausgangssituation Ihres potentiellen Gastes betrachten. Hier gibt es viele Möglichkeiten, eine wäre zum Beispiel, dass er sich für die Region entschieden hat, in der Sie ein Hotel anbieten. Da dies die bevorzugte Region ist, beginnt hier die Suche nach einem geeigneten Hotel. 

Fragen Sie sich nun, wie die Recherche im Detail aussehen kann. Sie können beispielsweise im ersten Schritt dokumentieren, dass Ihr potentieller Gast auf der Webseite des Tourismusverbands unterwegs ist und sich dort eine Liste von Unterkünften der Region anschaut. Aus dieser möglichen Situation ergibt sich für Sie als Anbieter:in bereits die erste Aufgabe, diese wird im Story Mapping als User Task bezeichnet: Das Hotel soll in dieser Liste gefunden werden. 

Ein zweiter Schritt aus der Sicht eines potentiellen Gasts kann sein, dass er die Filtereinstellungen des Portals nutzt, um schneller Hotels angezeigt zu bekommen, die seinen persönlichen Wünschen entsprechen, zum Beispiel ein Hotel mit WLAN und Badewanne. Auch aus diesem Wunsch ergibt sich eine Aufgabe für Sie: Daten, die im Portal bereitgestellt werden, müssen regelmäßig und überprüft und gepflegt werden. Nur so kann sichergestellt werden, dass Objekte bei aktivierten Filtern gefunden werden. 

Wenn potentielle Gäste im dritten Schritt auf das Angebot klicken, rücken die Bilder des Hotels in den Fokus. Die Qualität dieser visuellen Eindrücke sind Bestandteil der nächsten, zentralen User Task für Anbieter:innen: mit starken, authentischen Bildern einen bleibenden Eindruck hinterlassen.  

Stellen Sie all diese Schritte, die Ihre Nutzer:innen gehen, mit Post-its an der Pinnwand dar. Hierfür nutzen Sie die erste Reihe. Sie kleben den ersten Schritt „Unser Gast möchte ein Hotel buchen“ ganz links an die Pinnwand, unterhalb der Persona. Darunter, in einer zweiten Reihe, dokumentieren Sie mit einem Post-it in einer anderen Farbe die Aufgabe, die sich aus dem Bedürfnis des Gastes für Sie ergibt, also gemäß unserem Beispiel „In der Liste des Tourismusverbands gefunden werden“. Nach diesem Schema gehen Sie die Geschichte von links nach rechts durch und leiten aus jedem Bedürfnis eine User Task ab. 

 

Weitere relevante Erkenntnisse sammeln 

Auch andere Informationen können innerhalb der Customer Journey abgebildet werden, die Ihnen die spätere Analyse erleichtern. Abgesehen von den User Stories aus Reihe 1 und den User Tasks aus Reihe 2 können Sie beliebig weitere Reihen mit Themen füllen, die für Sie eine Rolle spielen.

Eine dritte Reihe könnte Kennzahlen auflisten, die relevant sind, um nach einiger Zeit aufzuzeigen, wie erfolgreich Sie die zuvor formulierte Aufgabe bewältigt haben. Hinsichtlich der User Task „In der Liste des Tourismusverbands gefunden werden“ wäre eine passende Kennzahl etwa die Anzahl der Klicks auf Ihren Eintrag beim Tourismusverband. Weitere Reihen können sich mit anfallenden Kosten beschäftigen, wenn sie bestimmte Aufgaben angehen. Das könnte beispielsweise ein Premium-Profil beim Verband sein, welches Ihnen garantiert, unter den ersten Ergebnissen in der Suche gefunden zu werden.

 

Die Story Map analysieren 

Nach Abschluss des Story Mappings für Ihre Personas können Sie in die Analyse übergehen. Das Vorgehen ermöglicht es Ihnen, alle Schritte Ihrer Nutzer:innen sowie alle Aufgaben, die für Sie anfallen, aufgeschlüsselt an einer Pinnwand zu sehen und aus unterschiedlichsten Perspektiven zu betrachten. Das Verfahren können Sie im Anschluss für jede Persona und jeden Kanal durchführen. Auf diese Weise entwickeln Sie aussagekräftige Customer Journeys, die Sie im Anschluss im Detail analysieren können, um nötige Optimierungen für den Alltag abzuleiten.

Zentrale Fragen bei der Analyse können sein:  

  • Welche Rolle spielen unsere einzelnen Kanäle als Touchpoints? 
  • Welche Touchpoints stehen für die Zielgruppe besonders im Fokus, welche können vielleicht sogar ganz vernachlässigt werden, weil sie nicht genutzt werden? 
  • In welchen Kontexten steigt die Relevanz eines bestimmten Touchpoints?  
  • Wie lange dauert der gesamte Prozess, zum Beispiel vom Start der Recherche eines Hotelzimmers bis hin zum Moment, in dem die Buchung abgeschlossen wird?  

 

All diese Fragen beantworten Sie Stück für Stück beim Betrachten der einzelnen Customer Journeys. Wenn Sie für alle Personas die Wege aufgezeichnet und obige Fragen beantwortet haben, können Sie die Customer Journeys übereinanderlegen. So bekommen Sie einen schnellen, detaillierten Überblick darüber, wo es gegebenenfalls über alle Personas hinweg immer wieder zu Herausforderungen kommt und welche Touchpoints zu Problemen führen.

 

Optimierungen planen und vornehmen 

Nach Abschluss der Analyse prüfen Sie, welcher Content auf Grundlage der gewonnenen Kenntnisse angepasst werden muss, um Ihren Nutzerinnen und Nutzern die Reise zu erleichtern. Überlegen Sie sich, welche Optimierungen dringend nötig sind und welche nach und nach eingearbeitet werden können. Setzen Sie sich selbst Ziele für die nächsten Wochen und Monate, um Ihr Produkt schrittweise anhand der Daten, die Sie durch das Story Mapping gewonnen haben, zu verbessern. 

 

Daten für die Analyse erheben 

Um ein klares Bild vom Erlebnis Ihrer Kundinnen und Kunden zu erhalten, lohnt sich auch der Blick in Datenquellen. Diese können Ihnen grundlegende Erkenntnisse zur Nutzung Ihres Angebots geben – nicht nur online, sondern auch offline.  

Für Online-Shops und Webseiten könnte zum Beispiel Google Analytics hilfreich sein. Mit dem Trackingtool haben Sie Zugriff auf Nutzungsstatistiken auf Ihrer Webseite. Sie können herausfinden, wie sie auf Ihre Webseite gelangen, wie sie sich dort verhalten und welche Seiten für sie besonders relevant sind. Außerdem gibt es Ihnen auch einen Überblick darüber, wo Ihre Nutzer:innen häufig abbrechen und Ihre Online-Präsenz wieder verlassen. Diese Daten helfen Ihnen dabei, Stärken und Schwächen Ihres Angebots zu identifizieren und Potentiale für Verbesserungen zu entdecken. Andere Tools, die ähnliche Erkenntnisse liefern, sind etwa eTracker oder Lead Inspector. 

Denken Sie bei der Recherche relevanter Daten jedoch auch an Kontaktpunkte außerhalb des Netzes. Offline-Datenquellen wie Interviews oder Umfragen mit Ihrer Zielgruppe können hier hilfreich sein und tiefe Einblicke in die Kontakte geben, die potentielle Gäste mit Ihrem Angebot außerhalb des Internets haben. 


Weiterführende Informationen:

Sie haben noch nicht genug? Dann sehen Sie sich doch diese weiterführenden Informationen an:

  • Was ist User Story Mapping: Hier klicken

  • Machen Sie Ihre ersten Schritte mit Google Analytics: Hier klicken 

  • Lernen Sie eTracker kennen: Hier klicken 

  • Finden Sie Testpersonen, um direkt von Ihrer Zielgruppe Feedback zu erhalten: Hier klicken 


Übung zur Lerneinheit:


Szenario:

Sie haben nun einen Überblick darüber erhalten, wie Sie konkret eine Story Map erstellen und diese für Optimierungen nutzen können. Auf Basis von relevanten Datenquellen können Sie wichtige Erkenntnisse gewinnen und Verbesserungen Schritt für Schritt in Ihre Arbeitsabläufe integrieren.

Dieser Kurs wird von Teejit - Weiterbildung neu definiert kostenlos bereitgestellt. Weitere CC-BY Kurse gibt es auf www.teejit.de