Ein eLearning-Kurs von Prof. Dr. Eric Horster

Lerneinheit 2

Die Touchpoint-Analyse

KURZBESCHREIBUNG

In diesem zweiten Teil erfahren Sie, warum eine Touchpoint-Analyse wichtig ist und wie Sie diese durchführen können. Lernen Sie anhand der Customer Journey mögliche Interaktionspunkte zu erkennen und zu bewerten.

GLIEDERUNG

In dieser Lerneinheit erwartet Sie:

  1. Customer Journey & Touchpoints
  2. Ziel des Customer Journey Mappings
  3. Ebenen auf der Customer Journey
  4. FRAP = Frequenz-Relevanz-Analyse
  5. Four-Action Framework

EINGANGSSZENARIO — 

Ihre Kolleginnen und Kollegen sind gestresst. Es ist Anreisetag und an der Rezeption stehen die Gäste Schlange. Sie kommen mit dem Check-In nicht hinterher. Die ersten beschweren sich. Einige wollen beim Check-In einen Platz im Restaurant für den Abend reservieren, aber das ist leider schon ausgebucht. Unverständnis bei Ihren Gästen: Wie kann das denn sein, wenn man doch im selben Hotel übernachtet, dann sollte ja wohl auch ein Platz im Restaurant drin sein. Diese Unzufriedenheit bei Ihren Gästen können Sie in der Regel nur noch schwer wieder in eine Gesamtzufriedenheit drehen. Der berühmte Spruch: „You never get a second chance for a first impression“ gilt leider auch hier.

Was also tun? Im Innovationsmanagement sollten Sie zunächst schauen, wo die Probleme sind und welche Abläufe optimiert werden können. Hierzu eignet sich eine Touchpoint-Analyse (auch Customer Journey Analyse genannt) hervorragend, die sehr gut mit anderen Tools kombiniert werden kann. In diesem Kapitel bekommen Sie einen Eindruck davon, wie eine solche Analyse aussehen kann und wie Sie diese umsetzen können.

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ZUSAMMENFASSUNG

Die Customer Journey bezeichnet die Reise des Gastes. Die einzelnen Kontaktpunkte, die Gäste mit Ihren Produkten, Services und digitalen Komponenten haben, können über eine Customer Journey Map visualisiert werden und als Analyse-Werkzeug eingesetzt werden. Das Customer Journey Mapping eignet sich, um sich in Abläufe hineinversetzen, die Ihre Gäste durchlaufen, wenn Sie in Ihrem Hotel oder Restaurant sind.

Wenn Sie mithilfe der Customer Journey alle Kontaktpunkte erfasst haben, dann können Sie diejenigen herausgreifen, wo Gäste unzufrieden sind und die optimiert werden können.

Eine gute Möglichkeit, um die identifizierten Probleme einzuordnen und deren Dringlichkeit sowie deren Aufwand zur Behebung abschätzen zu können, ist die Frequenz-Relevanz-Analyse der Probleme (FRAP). Hierbei sortieren Sie die Touchpoints zum einen nach der Häufigkeit (wie oft tritt das Problem auf?) und der Wichtigkeit (wie schlimm ist das Problem?), die Sie für Ihre Gäste haben. Sie können dann zwischen vier Arten von Fehlern differenzieren:

1.Vernachlässigbare Fehler: Treten selten auf und wenn, dann sind sie nicht schlimm.

2.Systemfehler: Treten oft auf, sind aber nicht weiter schlimm.

3.Tödliche Fehler: Kommen oft vor und wenn, dann sind sie gravierend und äußerst störend.

4.Ausrutscher: Kommen selten vor, aber wenn, dann sind sie äußerst störend für den Gast.

Auf Basis der FRAP können Sie sich einzelne Touchpoints herausgreifen und überlegen, wie Sie diesen einen Fehler/das eine Problem so anpassen, dass es nicht mehr vorkommt. Das Four-Action Framework gibt Ihnen hierbei eine weitere Orientierung. Es ist ebenfalls in vier Felder aufgeteilt. Sie können hier dann den einen Fehler herausgreifen und sich überlegen: Welche Dinge möchten Sie eliminieren, reduzieren, ausweiten, oder neu erfinden? So haben Sie dann einen guten Rahmen, wie Sie das jeweilige Problem lösen können.


Frap:

Quelle: Darstellung von Eric Horster basierend auf Kaiser (2006): Kundenzufriedenheit kompakt, S. 112-113

Praxistipps

  1. Konzentrieren Sie sich zunächst auf die Problembereiche, bevor Sie in Lösungen denken. Hierzu dient Ihnen die Customer Journey als Basis-Analyse.
  2. Wenn Sie die Probleme identifiziert haben, dann können Sie diese priorisieren und nach Dringlichkeit einordnen. Dazu dient Ihnen die FRAP-Analyse, weil Sie hier abschätzen können, wie oft und wie störend ein Problem auftaucht.
  3. Greifen Sie sich einzelne Probleme heraus und analysieren Sie diese weiter. Dies müssen aber nicht zwingend die dringlichsten auf Ihrer Liste sein. Manchmal ist es auch zielführend, wenn Sie erst diejenigen Probleme beheben, die leicht beeinflusst werden können, damit Sie schnelle Erfolge erzielen.
  4. Mithilfe des Four-Action Frameworks können Sie die einzelnen Kontaktpunkte, die Sie optimieren möchten, gezielt analysieren um entscheiden zu können, was Sie eliminieren, reduzieren, verstärken oder neu hinzufügen möchten.
  5. Wenn Sie diese gezielte Analyse durchgeführt haben können Sie dazu übergehen, konkrete Lösungen zu entwickeln.

WEITERFÜHRENDE LINKS

Sie haben noch nicht genug? Dann sehen Sie sich doch diese weiterführenden Informationen an:

  • In diesem Video ist anschaulich erläutert, wie Sie eine Customer Journey Map erstellen können: Hier klicken
  • In diesem Beitrag wird die FRAP noch einmal anhand eines Beispiels erläutert: Hier klicken
  • Unter diesem Link ist das Four Action Framework noch einmal erläutert: Hier klicken

AUSGANGSSZENARIO

In Ihrem Team haben Sie nun also die wichtigsten Problembereiche identifizieren können. Nun brauchen Sie Ideen, wie Sie Ihre Abläufe, Services und auch digitale Elemente so anpassen können, dass Sie die Abläufe so für Ihre Gäste gestalten, dass diese sich optimal aufgehoben fühlen und keinerlei Störungen in den Prozessen mehr wahrnehmen.

Auch hierzu gibt es einfache Werkzeuge mit denen Sie Ansätze für Lösungen entwickeln können. Auf diese gehen wir im folgenden Kapitel ein.