Ein eLearning-Kurs von Benjamin Buhl (netzvitamine)

Lerneinheit 2

Vorbereitung

KURZBESCHREIBUNG

Die Vorbereitung des Trackings unserer KPIs ist von sehr hoher Bedeutung. Nur wenn die Verantwortung für die Aufgabe deutlich verteilt, alle Funktionen in Google Analytics umfassend genutzt, die zu erreichenden Ziele definiert und alle Einstellungen richtig gesetzt werden, kann die Auswertung der relevanten KPIs das Unternehmen und die Performance der Website voranbringen. Umso wichtiger ist es, sich im Vorfeld intensiv mit dem Thema zu beschäftigen und einen ordentlichen Workflow zu implementieren, um die gewünschten Resultate durch die Messungen zu erhalten.

GLIEDERUNG

In dieser Lerneinheit erwartet Sie:

  1. Definition eines/r Verantwortliche/n
  2. Nutzung von Vermerken
  3. Richtige und wichtige Einstellungen im Property-Konto
  4. Definition von genauen Zielen

EINGANGSSZENARIO — 

Warum hatten wir denn in den letzten beiden September-Wochen doppelt so viele Besucher wie sonst? Letztes Jahr hatten wir im April viel mehr Absprünge als wir durchschnittlich haben, warum das? Oftmals ist es gar nicht so ganz klar, welche Ereignisse überhaupt den Verlauf der Kennzahlen direkt und indirekt beeinflussen. Um jedoch alle Zahlen richtig miteinander verknüpfen und interpretieren zu können ist es wichtig, sich der Einstellungen und der Funktionsweise des Tracking-Systems bewusst zu sein.

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ZUSAMMENFASSUNG

 

Wir bleiben bei den KPIs und gehen in die Vorbereitung. Diese ist in dem Bereich extrem wichtig, da ohne die richtige Vorbereitung keine ordentlichen Ergebnisse erzielt werden können.

Übersicht KPI Google Analytics


1. Definieren Sie eine/n Verantwortliche/n 

Egal ob beim Tracking, der anschließenden Auswertung, der Kennzahlenbetrachtung und dem Ziehen der richtigen Rückschlüsse oder bei der Ableitung von Optimierungsmaßnahmen – es ist extrem wichtig, im Unternehmen einen Verantwortlichen bzw. eine Verantwortliche für das Thema „Tracking“ zu definieren. Er oder sie ist dafür zuständig, alle damit verbunden Arbeitsschritte zu koordinieren. Dabei geht es nicht darum, alles selbst zu machen, sondern die Verantwortung dafür zu tragen, dass an Messung, Analyse und Optimierung regelmäßig weitergearbeitet wird. Die Person koordiniert, überwacht die Umsetzung und sichert insbesondere die Nachvollziehbarkeit für zukünftige Auswertungen, das heißt sie dokumentiert, was auf welcher Grundlage geändert wurde.

 

2. Nutzen Sie Vermerke

Google Analytics hat eine tolle Funktion, in der Änderungen dokumentiert werden können und die somit für mehr Nachvollziehbarkeit sorgt. In der Startansicht kann jeder Nutzer einen Vermerk hinterlassen. Wichtig dabei ist, die Vermerke freizugeben, sodass auch alle anderen Nutzer des Kontos diese sehen und damit die Veränderungen nachvollziehen können. Solche Vermerke sind immer dann sinnvoll, wenn größere Änderungen auf der Website vorgenommen wurden, die tatsächlich Auswirkungen auf das Nutzungsverhalten haben. Beispielsweise dann, wenn das Menü auf der Website umgebaut, die Konfiguration des Google Tag Managers angepasst oder ein neues Modul oder eine neue Funktion integriert wurde. Hier lohnt sich ein kurzer Verweis mit Datum und der jeweiligen Maßnahme, um die Änderungen im Nutzungsverhalten zu erklären. Im Übrigen können auch äußere Umstände (TV-Dokumentation, Unwetter, Lockdown, Re-Start etc.) oder allgemeine Themen (Newsletterversand, Kampagnenstart etc.) dort vermerkt werden, um sie für zukünftige Auswertungen festzuhalten und Änderungen leichter interpretierbar zu machen. Der Vermerk geht schnell, hat jedoch eine große Wirkung, da viel leichter nachvollziehbar ist, wieso die Zahlen zu einem bestimmten Zeitpunkt hohe Schwankungen oder Einbrüche vorweisen.


3. Nehmen Sie wichtige Einstellungen im Google Analytics-Konto vor

Die klassischen Konto- (Property-)Einstellungen müssen unbedingt so vorgenommen werden, dass alle Daten, die uns zur Verfügung stehen auch für die Messungen genutzt werden können. Das heißt, wir aktivieren die demografischen Daten in den Einstellungen, um dadurch eine grobe Tendenz zu bekommen, welche Nutzer sich auf unserer Website aufhalten (Alter, Geschlecht etc.). Diese Informationen sind sehr aussagekräftig, wenn es darum geht, nachzuvollziehen, wie sich die breite Masse auf unserer Website verhält.
Außerdem muss in den Einstellungen die Verknüpfung mit der Google Search Console und den Google Ads – die Tools, die wir an anderer Stelle sowieso bereits verwenden – vorgenommen werden. So fließen alle vorhandenen Daten zusammen und bilden eine zentrale solide Datenbasis. Zusätzlich wird der Bot-Filter in den Einstellungen aktiviert, um sicherzustellen, dass Google automatisch alle Spamzugriffe auf die Website herausfiltert und dadurch möglich viel echter und relevanter Traffic übrigbleibt. Und zu guter Letzt können wir in den Einstellungen bestimmte „Verweise“ (Rücksprünge) ausschließen. Diese treten zum Beispiel auf, wenn der Nutzer innerhalb einer Buchung kurzfristig auf die Paypal-Website springt, um dort den Bezahlvorgang abzuschließen und anschließend auf unsere Website zurückkommt. Das würde fälschlicherweise als Zugriff von Paypal gewertet werden. In diesem Fall kann man den „Verweis“ Paypal direkt ausschließen und damit sicherstellen, dass man keine unechten Verweise von dieser Website bekommen.


4. Definieren Sie Ziele

In der Vorbereitung ist es entscheidend, genaue Ziele zu definieren: Unternehmensziele, Messziele und zeitliche Ziele. Das Ziel bestimmt den Weg und gibt vor, welche Maßnahmen Sie wann unternehmen. Dazu müssen Sie sich selbst die Frage nach dem „Warum?“ Ihrer Handlungen bereits im Vorfeld stellen und beantworten. Darauf aufbauend lassen sich dann die geeigneten Messgrößen definieren und im zeitlichen Verlauf planen, um die gesetzten Ziele zu erreichen. 

AUSGANGSSZENARIO

Wenn wir uns die Frage nach dem „Warum?“ unserer Handlungen gestellt haben, auf Basis davon feste Ziele definiert und den Workflow bezüglich des Trackings daran angepasst haben, sind wir bestens vorbereitet. Jetzt können wir die regelmäßige Auswertung der relevanten KPIs nutzen, um Optimierungspotenzial für die Website zu identifizieren.